“Was passiert da eigentlich im Netz?”

… das fragen sich immer mehr Unternehmen, die durch kommunikative Vorgänge im Internet beeinflusst werden. Jüngster Fall: die Greenpeace-Kampagne gegen KitKat: siehe bspw. hier.

Kommentar zu Patrick Brauckmann (Hg.): Web-Monitoring, 2010, UVK-Verlag

Vielfältiger Band im Schnittpunkt von Inhaltsanalyse, Data-Mining und Webanalyse. Tags: PR, Online-Forschung, Medienbeobachtung, Marketing.

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Das Buch von Patrick Brauckmann (Promovent an der Universität Leipzig und Vertriebsleiter bei der synchronity GmbH) will laut Untertitel informieren über die “Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet”. Der Herausgeberband hat 412 Seiten und ist in 4 Teile gegliedert:

  • Aufgaben eines Web-Monitorings
  • Methodik des Web-Monitorings
  • Analyse von Daten
  • Best Practice
  • Da die einzelnen Beiträge (bis auf die Einführung) praxisbezogen aufgebaut sind, richtet sich das Buch nicht so sehr an Wissenschaftler als vielmehr an den interessierten Kommunikationspraktiker und -berater, der wissen möchte, wie er die “Arenen virtueller Öffentlichkeit” (Pleil) identifizieren, analysieren, priorisieren und letztlich auch beeinflusen kann. Denn genau darum geht es beim Online- oder Web-Monitoring. Die PR definiert es inzwischen als Teil des Issue Managements, also des systematischen Beobachtens und Bearbeitens von unternehmensbezogenen öffentlichen Anliegen und Streitfragen (Pleil S. 11ff.).

    Web-Monitoring umfasst nach Plum (S. 21 ff.) Datenerhebung, Datenaufbereitung, Analyse und Ergebnisinterpretation. Das interessante an diesem Gebiet ist nun, dass es methodisch im Schnittpunkt von Online-Inhaltsanalyse, Data-Mining und Webanalyse liegt, das heißt, das Thema berührt Online-Markt- und Meinungsforschung, Medienbeobachtung, PR und IT-Beratung. Auch als Web-Controlling figuriert Web-Monitoring (Pasold, S. 73 ff.).

    Gutes Web-Monitoring ist allerdings – könnte man verkürzt sagen – auf eine methodisch saubere Online-Inhaltsanalyse angewiesen. Das gilt sowohl für quantitative als auch für qualitative Verfahren. Denn wenn ich nicht weiß, was meine Untersuchungseinheiten und Kategorien sind, hat die Analyse letztlich wenig Aussagekraft. Ist die Online-Inhaltsanalyse sauber angelegt, kommt das PR getriebene Methodenarsenal hinzu, das dann bis zur Manipulation der Issues im Sinne des jeweiligen Unternehmens gehen kann.

    Besonders lesenswert sind aus meiner Sicht v.a. der klar geschriebene Einleitungsartikel von Thomas Pleil, der Artikel von Plum und der Text von Schiffers (S. 267 ff.), der sich mit Kennzahlen für das Social Web befasst. Bei manchen Beiträgen wünscht man sich mehr Ausführlichkeit und v.a. wenigstens einige Literaturhinweise. Es gibt einen Artikel in englischer Sprache: “Netnography – finding the right balance between aitomated and manual research”, der auf qualitative Forschung per Internet eingeht. Daran schließt der Beitrag vo Hochberg an. Beide Texte sind deshalb interessant, weil sie die Stärken qual. Forschung herausstellen: Der Beobachtung und Analyse eng umgrenzter Foren oder Communities. Das ist m.E. methodisch besser abgesichert, als das ganze Internet beobachten zu wollen.

    Obwohl einige Ungenauigkeiten und Unschärfen im Buch evident sind (bspw. S. 42: “Die vorliegende Anbieterstudie hat gezeigt, dass immer mehr Unternehmen…”: das hat sie nicht gezeigt!), überzeugt das Buch v.a. den an Praxis interessierten Leser. Es gibt eine Fülle von spannenden Anregungen und Beispielen und zeigt, wie sehr Online-Kommunikation bereits den realen Unternehmensalltag bestimmt. Leider ist die Verarbeitung des Bandes teilweise nicht besonders toll, was sich bspw. an den stellenweise doch arg unscharfen bzw. blassen Bildern , Screenshots oder Grafiken mit kleinen Schriften zeigt.

    Gesamturteil: Kaufenswert, weil anregend!

    1. Auflage
    2010, 412 Seiten, br., Abb.: 85 sw.
    ISBN 978-3-86764-215-6
    Euro (D) 39,00 / Euro (A) 40,10 / SFr 66,00
    lieferbar

    http://www.uvk.de/buch.asp?ISBN=9783867642156

    2 Gedanken zu ““Was passiert da eigentlich im Netz?”

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